Im Gesamtjahr stieg der Umsatz nur um 1 %, übertroffen von jungen Marken wie Hoka und On

CNN berichtete, dass Nike gerade ein langsames Wachstum angekündigt habe, da die weltweit größte Sportbekleidungsmarke mit vielen ernsthaften Problemen konfrontiert sei. Zuerst kam es zu einem verstärkten Wettbewerb, dann zu einem Rückgang der Konsumausgaben in Schlüsselmärkten und schließlich zu Strategiefehlern.

Am Donnerstag berichtete das Unternehmen, dass die Nike-Verkäufe im letzten Jahr um 1 % gestiegen sind und im letzten Quartal stagnierten. Das Unternehmen geht davon aus, dass der Umsatz im nächsten Quartal um 10 % sinken wird, da seine Marken schwächeln und Nike auf dem Online-Markt vor Herausforderungen steht.

Nike-Aktien fielen nach der Ankündigung um 12 %. Nike sieht sich einem rückläufigen Verbrauch seiner Waren und starker Konkurrenz durch aufstrebende Marken wie Hoka und On gegenüber.

Kunden ändern ihr Verhalten und kaufen keine teuren Turnschuhe und Sportbekleidung mehr, sondern kaufen lieber Basics und Erlebnisse wie Konzerte und Reisen.

Auch Nike sieht sich mit neuer Konkurrenz konfrontiert. Hoka, eine französische Marke, die als Laufschuh für professionelle Marathonläufer gegründet wurde, erfreute sich bald großer Beliebtheit. Dieses Unternehmen wächst, indem es mehr Wert auf Komfort als auf traditionellen Stil legt.

Anfang Februar rekrutierte Hoka-Eigentümer Deckers Outdoor Nike-Kollegen, um sowohl das Mutterunternehmen als auch die Schuhmarke zu übernehmen. Hoka erzielte im Jahr bis März 2023 einen Umsatz von 1,4 Milliarden US-Dollar, verglichen mit etwa 352 Millionen US-Dollar drei Jahre zuvor.

Ehemalige Mitarbeiter sagten, das Streben nach Umsatzwachstum durch die Einführung limitierter Sneaker habe dazu geführt, dass Nike die Kategorie der Laufschuhe vernachlässigte, die lange Zeit als Kernprodukt des Unternehmens galt.

Unterdessen schlug Nikes Versuch, seine Vertriebsstrategie zu ändern, fehl. Das Unternehmen hat in den letzten Jahren die Zahl der traditionellen Einzelhändler, die seine Waren verkaufen, reduziert und ist gleichzeitig dazu übergegangen, sein Direktvertriebsnetz über eigene Kanäle, insbesondere online, auszubauen. Nike gibt an, mit dem Verkauf über die eigene Website und die physischen Geschäfte doppelt so viel Gewinn zu erzielen wie über Großhandelspartner.

Nike sagte, es werde seine Ressourcen, sein Marketing und seine führenden Produkte auf nur 40 ausgewählte Einzelhandelspartner konzentrieren, darunter Dick’s Sporting Goods und Foot Locker.

Diese Änderung hat sich jedoch auf die Umsätze von Nike ausgewirkt. Infolgedessen musste Nike später einige der ursprünglich ausgeschlossenen Einzelhändler zurückholen.

„Nike ist zu weit gegangen und hat die Bedeutung von Drittanbietern unterschätzt. Dieser Rückzug hat diesen Einzelhändlern die Tür geöffnet, enger mit anderen Marken zusammenzuarbeiten“, sagte Neil Saunders, Analyst bei GlobalData Retail, in einer Mitteilung an die Kunden am Donnerstag.

Auch strategische Fehler Donahoe gab in dem Interview zu, dass die Marke ihren „scharfen Vorsprung“ im Sport verloren habe und ihren „disruptiven Innovationspfad“ vorantreiben müsse.

Der CEO sagte, das Marketing der Marke sei fragmentiert worden und da die Menschen in die stationären Geschäfte zurückkehren, sei es klar, dass Nike in seine Einzelhandelspartner investieren müsse.

Nike-Führungskräfte sagten in Interviews, das Unternehmen sei im Zuge der Pandemie zu vorsichtig geworden und zu sehr auf ältere Produkte angewiesen. Sie sagten, das Unternehmen habe in den letzten Monaten erhebliche Veränderungen vorgenommen, um sich wieder auf die Herstellung modernster Schuhe zu konzentrieren.

Donahoe sagte, Nike durchlebe eine „schlechte“ Phase und Entlassungen führten zu Instabilität, aber das Unternehmen werde diese überstehen. „Unsere Mitarbeiter haben viel durchgemacht“, sagte er.

löste innerhalb des Unternehmens eine Debatte über die Identität von Nike aus. Einige aktuelle und ehemalige Mitarbeiter sagen, Nike sei in seinem Bestreben, den digitalen Verkauf anzukurbeln, zu weit von seiner Rolle als Hersteller von hochmodernen Schuhen für Leistungssportler abgewichen.

Das Unternehmen hat sich der Konkurrenz durch neue Marktteilnehmer wie On und Hoka geöffnet. Tatsächlich sind dies alles Unternehmen, die die Strategien übernommen haben, die das Wachstum von Nike vorangetrieben haben – einschließlich der Konzentration auf Sport statt Lifestyle und dem Eingehen von Risiken bei Innovationen.

Theo: CNN