Im vergangenen Februar kündigte Nike an, dass das Unternehmen 2 % seiner Belegschaft abbauen werde und plante, die Betriebskosten um weitere 2 Milliarden US-Dollar zu senken. Anfang Juli fielen die Nike-Aktien an nur einem Tag um 20 % und verloren 28 Milliarden US-Dollar an Marktkapitalisierung.
Lassen Sie uns die Fehler analysieren, die dazu geführt haben, dass Nike „außer Atem“ ist, und die Zukunft des berühmtesten Sportunternehmens der Welt.
Wetten auf das Direct-to-Consumer-Modell (DTC).
Ein wichtiger Faktor, der zu den aktuellen Schwierigkeiten von Nike führt, ist die Strategie des Unternehmens, den Direktverkauf an den Verbraucher (DTC) zu fördern. Im Jahr 2017 begann Nike unter der Führung von CEO Mark Parker, den Umsatz mit seinem eigenen Online-Shop und seiner eigenen App zu steigern, um die Abhängigkeit von Einzelhandelspartnern zu verringern.
Obwohl die DTC-Verkäufe sprunghaft anstiegen und im Mai 2020 30 % erreichten und damit das ursprüngliche Ziel weit übertrafen, ging auch der Einzelhandelsumsatzanteil, der sich 2019 auf 25 Milliarden US-Dollar belief, deutlich zurück.
Die Strategie wurde klarer, als John Donahoe die Macht übernahm. Als Experte für Buchtransformation wies er Nike an, stark in Online-Kanäle zu investieren, darunter globale Online-Concept-Store-Anwendungen und vier mobile Anwendungen, die alle darauf abzielten, Kunden gezielt über die DTC-Kanäle von Nike zu verkaufen, die profitabler sind.
Doch in der zweiten Hälfte des Jahres 2022 trafen die Lagerbestände, die während der Covid-19-Zeit unterbrochen worden waren, endlich in den Lagern von Nike ein, und die Marke sah sich plötzlich einem „Tsunami“ an Lagerbeständen im Wert von fast 9,7 Milliarden US-Dollar gegenüber, dem höchsten Wert des Unternehmens Geschichte, was zu einem Rückgang des Aktienkurses um 14 % führte, was darauf hindeutet, dass Nike das Potenzial des DTC-Modells überschätzt hat.
Schäden sind weit verbreitet
Übermäßige Lagerbestände zwingen Nike zu massiven Preissenkungen, wodurch der Markenwert verloren geht und die inhärente Exklusivität vieler Produktmodelle gebrochen wird. Diese Strategie führt dazu, dass sich sowohl treue Fans als auch Handelspartner „betrogen“ fühlen.
Mit diesem neuen Preisniveau stieg die Nachfrage nach Nike-Produkten über die physischen Kanäle rapide an und Nike erkannte, dass sie Einzelhandelspartner brauchten, um Produkte an Orte zu bringen, an die sie nicht gelangen konnten.
Nike macht weiterhin Fehler bei der Produktversorgung, indem es sich zu sehr auf den Lagerbestand konzentriert und beliebte Schuhmodelle wie Air Force One und Pegasus vernachlässigt, sodass die Kunden, die sich auf die neuesten Produkte freuen, enttäuscht sind.
Dies bietet Wettbewerbern wie Hoka und Brooks die Möglichkeit, mit ihren einzigartigen Technologien und Designs Marktanteile zu gewinnen, insbesondere im wichtigen Preissegment von 100 bis 150 US-Dollar. Die bequemen Sohlen von Hoka und der Fokus von Brooks auf Technologie haben eine Gruppe von Menschen angezogen, die sich für den Sport begeistern, aber nicht zu viel Geld für ihr erstes Paar Laufschuhe ausgeben möchten.
Trotz des Eingeständnisses von Fehlern und der Arbeit an deren Korrektur wurden die Markenwahrnehmung und die Beziehungen zu Großhändlern erheblich beschädigt. Diese Partner senken den Preis für Nike-Schuhe kontinuierlich um fast das Doppelte im Vergleich zu vor zwei Jahren, was die Gewinne von Nike weiter schmälert. Auch im mittleren Preissegment, wo es für Verbraucher zugänglicher ist, verlor Nike nach und nach Marktanteile.
Die Zahlen sind alarmierend
Unter der Führung von John Donahoe verzeichnet Nike im Zeitraum 2021–2023 weiterhin eine Wachstumsrate von 15 %. Allerdings ist die Prognose für das Geschäftsjahr 2024 mit einem Wachstum von nur 1 % düster, was die aktuellen Schwierigkeiten widerspiegelt.
Schlimmer noch: Ende Juni dieses Jahres warnte Nike, dass der Umsatz im laufenden Quartal voraussichtlich um bis zu 10 % zurückgehen werde, viel weniger als der zuvor von Experten erwartete Rückgang von 3,2 %. Dies ist auch Nikes langsamstes jährliches Umsatzwachstum seit 14 Jahren (ohne die COVID-19-Pandemie).
Darüber hinaus erwartet Nike auch im Geschäftsjahr 2025 einen Umsatzrückgang im einstelligen Bereich, entgegen den bisherigen Wachstumsprognosen.
All diese negativen Informationen führten dazu, dass der Aktienkurs von Nike Anfang Juli um 20 % einbrach, was zur schlechtesten Handelssitzung des Unternehmens seit seinem Börsengang im Dezember 1980 führte. Dieser Rückgang entsprach einer Marktkapitalisierung von 28 Milliarden US-Dollar, was den Kapitalisierungswert von Nike auf unter 114 brachte Milliarden USD im Vergleich zu 142 Milliarden USD am Vortag.
Trotz der aktuellen Schwierigkeiten verfügt Nike immer noch über reichlich Ressourcen, ein Markenerbe und ein Engagement für Innovation und behält das Potenzial für ein Comeback. Der Wiederaufbau des Vertrauens bei den Einzelhändlern, die Wiederherstellung von Wettbewerbsvorteilen und die erneute Kontaktaufnahme mit den Verbrauchern werden wichtige Schritte auf dem Weg zur Erholung sein.
Die kommenden Jahre werden eine entscheidende Zeit für die Gestaltung der Zukunft von Nike sein. Die Fähigkeit, sich an die sich ständig verändernde Verbraucherlandschaft anzupassen, Probleme bei der Bestandsverwaltung zu lösen und das Feuer der Innovation neu zu entfachen, wird die Richtung dieses Sportartikelriesen bestimmen.
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