6 Skandale, die die Modebranche erschütterten, mit Lehren aus Werbung und Ethik
Die meisten großen Modemarken haben das Ziel, der Öffentlichkeit einen Eindruck vom Glamour des Laufstegs, dem Luxus jedes Designs oder der Kreativität jeder Werbekampagne zu vermitteln. In dieser wettbewerbsintensiven Welt birgt jede Handlung jedoch oft Risiken, Fehler und sogar ethische Probleme.
Werfen wir einen Blick auf sechs große Skandale, die Marken bei der Bewältigung von Medienkrisen Kopfschmerzen bereitet haben.
1. Dior – Entließ John Galliano wegen extremistischer Kommentare
Im Jahr 2011 war die Modewelt äußerst schockiert über den Skandal um den „britischen Verrückten“ – den Designer John Galliano. Er soll betrunken gewesen sein und ohne Grund gegenüber mehreren Personen in der Bar negative Kommentare, Beleidigungen und Beschimpfungen von sich gegeben haben. Insbesondere sagte dieser Designer auch:Ich liebe Hitler“ (deutscher Diktator). Der Vorfall machte John Galliano von einem Prinzen auf dem Thron, der das Dior-Imperium regierte, zu einer „berühmt besiegten“ Person.
Zusätzlich zu der fünfjährigen Bewährungsstrafe wurde John Galliano auch von seiner Position als Kreativdirektor von Christian Dior und seiner eigenen Marke namens LVMH entlassen.
Später entschuldigte sich John Galliano und empfand Reue für seine Taten. Er blieb lange Zeit im Versteck. Johns Talent kann niemand leugnen. Es ist sein kreativer Geist, den die Eiserne Lady Anna Wintour und viele andere berühmte Persönlichkeiten der Modewelt immer bewundern.
John Galliano erhielt viel Unterstützung, um sich von dem Skandal zu erholen. Im Jahr 2015 wechselte er in die kreative Position bei Oscar de la Renta und verließ kurz darauf dieses amerikanische Modehaus, um bis heute das Maison Margiela-Imperium zu „regieren“.
Der aktuelle John Galliano ist ruhig und gelassen. Viele Menschen verziehen ihm die Fehler der Vergangenheit. Bei der Met Gala 2024 war er der am häufigsten erwähnte Designer, als eine Reihe berühmter Promis seine Kleidung auswählten.
Der Höhepunkt von John Gallianos „glorreicher, aber trauriger“ Vergangenheit mit Dior ist jedoch immer noch etwas, das viele Menschen nostalgisch macht.
„Als John ging, starb Dior von Tag zu Tag.“ – ein Kommentar eines Internetnutzers.
2. Dolce & Gabbana – Kampagne „DG liebt China“ und die Geschichte, die Unheil aus dem Mund bringt.
Im Jahr 2018 veranstaltete die italienische Modemarke Dolce & Gabbana in Shanghai eine Show namens „The Great Show“. Wenige Tage vor der Messe veröffentlichte diese Marke ein Werbevideo für die Kampagne „DG loves China“, als wollte sie die Liebe des italienischen Modehauses für das Land mit Milliarden von Menschen zum Ausdruck bringen. Man ging davon aus, dass dieses Video breite Akzeptanz finden würde, doch das Ergebnis war genau das Gegenteil.
Diese Werbung zeigt ein chinesisches Model, das (und etwas ungeschickt) versucht, mit Stäbchen typische Gerichte dieses westeuropäischen Landes wie Pizza und Spaghetti zu essen. Dieses Video machte die chinesische Gemeinschaft im Besonderen und einen Teil der asiatischen Bevölkerung im Allgemeinen wütend und beleidigt.
Viele Menschen äußerten sich zu dem Video und verurteilten die Modemarke für die Beleidigung asiatischer Menschen. Dies wird sogar als schwerer Rassismus angesehen. Auf diese Kritik antwortete Stefano Gabbana, einer der beiden Gründer der Marke: „Ohne euch würden wir noch gut leben.“
Dies ist der „letzte Tropfen“ und natürlich wird das passieren, was passieren wird. Ein Boykottsturm der chinesischen Gemeinschaft ergriff die Marke. Wer Dinge kauft, verbrennt sie oder zerreißt sie. Wer ihnen folgt, wird sofort „gesperrt“. Auch die beiden damaligen Vertreter von D&G in China, Dilraba Dilmurat und Vuong Tuan Khai, kündigten den Vertrag einseitig, obwohl sie eine hohe Geldsumme zahlen mussten.
Darüber hinaus musste D&G die Show direkt vor G absagen, als eine Reihe berühmter chinesischer Stars ankündigten, dass sie nicht teilnehmen würden, und einen Boykott dieses berühmten Modeunternehmens wie Pham Bang Bang, Huynh Hieu Minh, Tran ankündigten Khon, Zhang Ziyi…
Als ihnen klar wurde, dass ihre „Münder zu weit gingen“, entschuldigten sich diese beiden Designer sofort und löschten das Video aus dem Internet, aber es war zu spät, das chinesische Volk beschloss, nicht zu vergeben.
Der Boykottsturm des Milliardenmarktes vernichtete auch 98 % des Marktanteils von Dolce & Gabbana in China – wo es 32 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens ausmacht.
3. Gucci – Prada, „Wir haben einander“ – „Black Face“-Skandal verspottet farbige Menschen.
„Schwarzes Gesicht“ ist die Schwärzung/Verkleidung der Gesichter von Menschen anderer Rassen, um sie zu kommerziellen und Unterhaltungszwecken schwarz erscheinen zu lassen. Obwohl es übersehen wird, stellt schwarzes Gesicht immer noch eine große Wunde in der Geschichte und Kultur farbiger Menschen dar.
In der Herbst-Winter-Kollektion 2018 stellte das Modehaus Gucci einen schwarzen Rollkragenpullover vor, der mit roten Lippen bestickt ist. Dieses T-Shirt-Design geriet schnell in Schwierigkeiten, weil es als Blackface-Akt angesehen wurde und farbige Menschen beleidigte.
Um seine Kreation zu erklären, meldete sich Guccis damaliger Chefdesigner – Designer Alessandro Michele – zu Wort und verteidigte, dass dieses Hemd nicht als rassistisch gedacht sei. Stattdessen ließ er sich von Leigh Bowery inspirieren, einem Performance-Künstler im Club-Kid-Stil.
Obwohl sie sich zu Wort gemeldet haben, sind die Internetnutzer immer noch nicht zufrieden mit der Erklärung des Designers. Gucci zog alle Bilder zurück und stellte den Verkauf dieses Designs auf dem Markt vollständig ein.
Ein ähnlicher Vorfall ereignete sich auch bei Prada, einer anderen italienischen Marke. Im Jahr 2018 geriet dieses Modeunternehmen mit Accessoires und Dekorationen, die an Black-Face-Action erinnerten, in Kontroversen.
Nachdem Miuccia Prada, die Gründerin der Marke, Kommentare von Internetnutzern erhalten hatte, antwortete sie, dass die Menschen zu sensibel seien: „Wie kann man denken, dass das ein Akt der Respektlosigkeit gegenüber farbigen Menschen ist, wenn es doch auf der Welt Hunderte verschiedener Kulturen gibt?“ Später entschuldigte sich die Marke jedoch auch bei der Community und löste das Problem reibungslos.
4. Burberry und das „Hanging Neck“-Hemd
Im Jahr 2019 präsentierte Burberry auf der London Fashion Week seine Herbst-Winter-Kollektion mit beeindruckenden Designs voller Markenidentität. Designer Riccardo Tisci scheint jedoch die Grenzen seiner Kreativität überschritten zu haben, als er ein Kapuzenpullovermodell mit Henkerschlinge vorstellte.
Das Kapuzenpullover-Modell hat die charakteristische beige-braune Farbe des Unternehmens, wobei der Kordelzugteil der Kapuze als hängende Schlinge simuliert wird.
Burberry geriet sofort in einen Sturm der Wut von Fashionistas im Besonderen und Internetnutzern im Allgemeinen. Diese britische Marke erhielt negative Reaktionen, als sie über Selbstmord „scherzte“. Burberry hatte auch keine weitere Erklärung oder Begründung. Sowohl Kreativdirektor Riccardo Tisci als auch Marken-CEO Marco Gobbetti entschuldigten sich und entfernten alle Bilder dieses Designs aus der Herbst-Winter-Kollektion 2019 des Unternehmens.
5. Balenciaga – Gewalt und Sexualität im Zusammenhang mit Bildern von Kindern
Creative Director Demna war schon immer für seine raffinierten und schockierenden Medienmanöver für die Marke Balenciaga bekannt. Im Jahr 2022 brachte dieser CEO die Marke jedoch mit der Werbekampagne „Toy Stories“ und Bildern von Kindern, die mit Gewalt und Pornografie in Verbindung gebracht werden, in den „Untergrund“.
Die Kampagne wurde heftig kritisiert, weil sie Bilder von Kindern verwendete, die Teddybären „in sadomasochistischen, sexuellen Sklaverei-Kostümen gekleidet“ halten, deren Merkmale auf Gewalt schließen lassen.
Noch verwerflicher ist, dass Balenciaga in den Werbebildern des Unternehmens auf seiner Website auch Fotos und Bücher einbaut, die sich auf das Thema Kinderpornografie beziehen.
Wenige Tage nach der Kritik an der Kampagne entschuldigte sich Regisseur Demna Gvasalia persönlich für die Bilder. „Manchmal möchte ich durch meine Arbeit die Fantasie der Menschen anregen, aber ich habe nie vor, dies zu einem so schrecklichen Zweck wie Kindesmissbrauch zu tun. Ich verurteile diese Idee aufs Schärfste„, vertraute der Designer an.
Nicht nur Demna und Balenciaga litten, auch Kim Kardashian wurde ständig von Menschen „befragt“. Damals vertrat die Geschäftsfrau Balenciaga in mehreren Werbekampagnen, gleichzeitig war sie aber auch Mutter von vier Kindern. Kim befand sich in einer schwierigen Situation, sie konnte weder ihre Stimme erheben noch schweigen.
6. Zara – Unsensible Werbekampagne gegenüber Menschen
Ende 2023 veröffentlichte Zara Bilder der „The Jacket“-Kampagne, die heftige Reaktionen hervorriefen und eine Welle von Boykottaufrufen von Internetnutzern auslösten.
In der Kampagne steht Model Kristen McMenamy inmitten von Trümmern, zerbrochenen Ziegelwänden und in weiße Tücher gehüllten Schaufensterpuppen. Ob man nun die weltpolitische Lage verfolgt oder nicht, viele Menschen verstehen wahrscheinlich, welches Image Zara zu schaffen versucht.
Viele Internetnutzer haben auf die herzzerreißenden Kontraste zwischen den Bildern dieser Modekampagne und den schrecklichen Szenen aus dem Konflikt in Gaza hingewiesen. Insbesondere ein kaputtes Gemälde im Hintergrund sorgte ebenfalls für Kontroversen, weil es den Betrachter an eine Karte des Landes erinnerte, in dem der Krieg stattfand. Das ist, als würde man Öl ins Feuer gießen und die Spannung in der Welle des Markenboykotts eskalieren lassen.
Auf die Welle der Kritik reagierte der Mutterkonzern von Zara und betonte, dass die Kampagne zwar im September, also vor der Eskalation des Konflikts zwischen Israel und der Hamas nach dem 7. Oktober, fotografiert worden sei, aber bei der Öffentlichkeit nicht überzeugend genug sei.
Trotz der Entschuldigung und der Löschung des Artikels und aller Kampagnenbilder ist der Hashtag #BoycottZara (boykottiert Zara) in den sozialen Netzwerken immer noch im Trend. Zaras Instagram-Beitrag erhielt mehr als 125.000 Kommentare, die meisten kritisierten jedoch die unaufrichtige Entschuldigung des Unternehmens.
